作家：叶曼至

图源：图虫创意

史上最长“双11”赛程已过半，清新出炉的种种榜单映射着好意思妆江湖神气的变迁。

概括天猫、抖音、快手三大电商平台开售期榜单来看，国货好意思妆崛起之势不减，但赶超海外大牌的势头有所减轻。现在，在天猫好意思妆开售日Top10榜单和抖音好意思妆Top10榜单中，国货色牌与海外大牌占比比例都是3:7；快手好意思妆Top10榜单中，二者的比例则为5:5。

多名好意思妆、电商行业业内东谈主士向期间周报记者指出，海外大牌强势登榜，与其为融入国内电商破钞环境调，始终推出相应扣头与赠品的嘱咐不无关系。

尽管大促力度依旧存在，但从合座来看，本年“双11”，各大好意思妆品牌价钱带相对安适，优惠幅度与正常比较波动不大，部分外资品牌致使存在加价、扣头和赠品力度减轻的情况。比如，欧莱雅旗下的兰蔻菁纯眼霜，2023年“双11”单支装价钱为1165元，而2024年的升级版眼霜的单支装价钱高潮到1200元，赠品也略少于旧年。

跟随价钱战逐渐消弭，好意思妆行业正在总结感性的破钞生态。

海外大牌强势反超

2023年“双11”，好意思妆品牌神气迎来重塑，国货色牌一度反超海外大牌，成为彼时年底大促最大亮点。这一势头在本年“双11”预售工夫有所延续，但到了精采开售期，不少国货色牌运行“掉队”，榜单排名也从头洗牌。

关系情况能从天猫、抖音这两大好意思妆品牌主战场中窥见一二。

从天猫好意思妆开售日Top10榜单（即10月21日20:00-10月21日24:00工夫）来看，珀莱雅仍稳坐国货好意思妆头把交椅，位居榜首，第二名到第八名皆为海外大牌；可复好意思则从预售阶段的第五名跌至第九名，薇诺娜则位居第十。而在预售阶段上榜Top 10的优时颜已排至第二十名，欧诗漫更是掉出了Top 20。

抖音方面，在抖音好意思妆Top10（10月13日～10月20日）排名榜中，巴黎欧莱雅取代始终霸榜的韩束，暂列第一；珀莱雅、可复好意思紧随后来，位居第二、第三名，上述两个品牌排名均有所提高；韩束则落到了前五以外，位居第七。值得一提的是，自旧年8月起，韩束已勾搭14个月蝉联抖音好意思妆品牌榜榜首。

除了天猫与抖音，频年来，快手也成为好意思妆品牌攻占的新领地，致使还勾引了白牌的麇集。据蝉姆妈数据，在快手好意思妆Top10（10月13日～10月20日）榜单排名中，前三名离别是韩国品牌“后”、好意思国品牌伊丽莎白雅顿、国货白牌AB.LAB，韩束位居第六。此外，好意思妆白牌凌博士、博创、蔷薇初露也进入该榜单。

从上榜品牌所占席位来看，相较于海外大牌，国货色牌稍显逊色。现在，在天猫与抖音上述好意思妆榜单中，国货色牌与海外大牌占比比例都是3:7，快手则为5:5。

此前受核浑水事件影响，在国内销量跳水的日系好意思妆品牌，也有了回暖的迹象，这一苗头也早在预售工夫显现。

据“天猫大好意思妆”公众号发布的预售首日成交榜，在好意思妆类目TOP20品牌榜单中，海外大牌数目从旧年的10个增长到本年的15个，科颜氏和圣罗兰亦从头挤进榜单。日系品牌如CPB、SK-II、资生堂时隔一年再次进入TOP20，离别排在第14、17和18。

海外大牌得以在年底大促从头扳回一局，与其“作念足作业”，窜改以往固有的价钱策略关联。以前，海外大牌摆出“高姿态”，在“6·18”、“双11”等大促时段打出的优惠力度相对较小。如今，海外大牌选拔“打不外就加入”，参与“双11”买赠活动，推出套装优惠。

除了在扣头高下功夫，不少海外品牌也在本年加大了入驻电商平台的力度。本年3月，好意思国新兴好意思妆品牌Fenty Beauty开设抖音官方旗舰店，这是其继2019年进入天猫海外后，再一次对国内电商的深切部署；本年8月，法国“贵妇”护肤品牌香缇卡精采入驻天猫海外；上述两个品牌均参与了本年“双11”大促。

欧莱雅中国相同在调治电商渠谈，加码抖音。

解数商榷数据娇傲，2022年7月30日至8月29日，仅“巴黎欧莱雅”抖音账号就累计开播了31场，发布新视频27条，累计销售额高达3471.6万。在当年11月的一次媒体采访中，巴黎欧莱雅团队就涌现，抖音早已被视为品牌销售病笃增长阵脚。

据期间财经不整个统计，2022年于今，欧莱雅中国旗下赫莲娜、兰蔻、圣罗兰好意思妆、植村秀、羽西、卡诗、TAKAMI等品牌均在抖音开设了官方旗舰店。

在好意思妆资深评述东谈主、好意思云空间电商平台独创东谈主白云虎看来，海外大牌在“双11”工夫总体发扬“反弹”，中枢原因是其加大在中国市集的插足力度，窜改了营销策略，运行在更多元的电商平台中参与竞争。

“海外大牌的用户群体是一直存在的，仅仅大牌在选拔平台渠谈时更为严慎。在笃定雷同抖音等新式流量平台是相识和可捏续前，是不会冒昧加入的。但海外大牌一朝选拔加入，就会与国货色牌们产生正面竞争，对前者有一定知道的用户，尤其是中高端定位的用户，便会更倾向于选拔海外大牌。”白云虎分析谈。

“价钱战”打不动了

好意思妆赛谈竞争态势正在生变，而昔日在大促工夫轰轰烈烈的“价钱战”，也并未在好意思妆品牌之间打响。

尽管以淘宝天猫为代表的各大电商平台在本年“双 11” 依旧留神强调价钱力，但也不再一味卷廉价，而是运行试图让价钱总结感性，致使出台了一些关系举措打击“廉价内卷”，包括为商家提供劳动费和佣金减免、放宽入驻门槛等优惠战略，松捆强制运脚险和平台控价条件等。

从价钱来看，本年“双11”工夫，国货好意思妆品牌价钱较为安适，部分品牌致使打出与旧年皆平的扣头优惠。以李佳琦直播间为例，国货色牌珀莱雅的大单品早C晚A精华组合本年“双11”的价钱和旧年一样都是463元/套，但赠品组合略有变化；可复好意思的爆品胶原棒358元/组的套餐与旧年保捏了相同的价钱和赠品。

部分海外大牌致使调治了优惠策略，价钱也较旧年同时有所上调。比如，资生堂的一款水乳套装从旧年的1240元/套涨到1340元/套，赠品组合也有所调治。

“好意思妆品牌在本年‘双11’基本莫得什么压价空间。岂论是外资品牌，照旧国货，日常在电商平台的优惠福利活动日，以及在直播间中打出的价钱也曾很低了，此次大促的扣头力度和正常差不了太多。”有好意思妆品牌从业者向期间周报记者涌现，他还进一步示意，从好意思妆品牌合座扣头情况来看，本年“双11”工夫，达播打出扣头力度仍然比自播大，“好意思妆品牌的GMV大头，主要照旧来自中头部主播的直播间，这点本年照旧没变。”

上确认法也获得关通盘据佐证。快手数据娇傲，10月14日～20日历间，“后”的直播销售额达到16.87亿元，该GMV的99.88%是由快手头部主播辛巴直播间孝顺。

好意思妆品牌价钱战消声匿迹，与廉价内卷款式悔过市集递次，最终导致劣币拆伙良币不无关系。延续多年的廉价内卷，已对国内化妆品行业发展带来了断绝。国度统计局最新数据娇傲，本年1～9月，化妆品破钞零卖总数3069.00亿元，同比下滑1.0%。其中，9月份化妆品销售额为329.00亿元，同比下滑4.5%。

另一方面，价钱战发展于今，“以价换量”的品牌策略已步入瓶颈，不仅无法为好意思妆品牌孝顺利润，还会影响企业发展。关于中高端定位好意思妆品牌来说，过度价钱战有损品牌形象，不利于其在市集存身。此外，在破钞者日渐追求“质价比”的趋势影响下，破钞者更垂青居品品性、功效等中枢价值，对“廉价”二字逐渐祛魅。

白云虎以为，国内化妆品销售额下落的中枢并非是“需求量下落”，内容是销售价钱下落，从而导致销售额下落。“淌若不绝价钱战，企业品牌莫得利润空间，就例必会影响其在科研、品性提高等方面的插足，关于处于高潮通谈的中国化妆品行业而言，并非是功德”。