2024年终末一个月，中国跨境电商行业迎来一个坏音问。
越南工贸部于12月5日暗意，因Temu未完陋习划生意注册条目，已条目Temu暂停在越南境内的业务。
现在，掀开Temu越南官网，会弹出教导公告：Temu正在与越南工贸部电子商务与数字经济司商洽，以注册在越南提供电子商务工作的经历。
距离Temu在本年10月初登陆越南市集，只是当年2个多月。
一位接近Temu的知情东谈主士称，现在Temu正与越南政府规划部门积极调换，但愿尽快寻求惩处决议。
对于Temu在越南停运，越南工贸部电子商务和数字经济司副司长黄宁暗意：“咱们一经收到Temu的请求，正在走注册要害，并收到补充文献，现在正在审核。要是合适条目，咱们将给予批准。”工贸部还暗意，正在草拟故意法律，以加强对电子商务的管制。
继印度尼西亚布告出台规划进攻电子商务的政策之后，越南加强跨境电商监管，代表着海外贸易壁垒进一步加重。也曾被各大电商平台看好的新兴市集东南亚也运转收紧，Temu等中国跨境电商无疑濒临更多挑战。
Temu越南市集被叫停，登陆仅两个月
2024年10月，Temu厚爱登陆越南市集。此前，Temu一经在全国80多个国度及地区张开业务，东南亚市集包括菲律宾、马来西亚、泰国、文莱，现在还有新加坡和印尼等未进入。
但是，东南亚市集与好意思国不同，下千里市集的竞争更为浓烈，廉价促销是常态，但仍有增漫空间。据越南当地华东谈主住户向《华尔街科技眼》先容，Temu一经成为不少华东谈主的购物渠谈，比较之下，中国的电商平台Tiktok更有先发上风。
据数据走漏，2024年Q1越南电商市集总销售额为79万亿越南盾（约合东谈主民币226亿元），被Shopee、TikTok Shop和Lazada三大头部企业平分，其中Shopee市集份额达到惊东谈主的67.9%。
Shopee是一家建立于新加坡的跨境电商，创举东谈主李小冬是天津东谈主，后加入新加坡国籍。依托于新加坡的地舆位置以及中国供应链上风，Shopee在东南亚市集份额遥遥最初，2023年全年营收90亿好意思元（约合东谈主民币655亿元），同比增长23.5%。
比较之下，Temu在东南亚市集的发达略显唐突。据不错查询到的公开贵府走漏，自2023年8月在菲律宾上线后，三个月平均流量仅占Temu全国流量的0.3%，比较好意思国、日本超17%的流量占比相去甚远。
在这种情况下，Temu看好经济发展迅猛的越南市集，遴荐了热切空降。但是，越南政府似乎并不接待这种动作。
11月中旬，越南官方条目Temu在11月底前完成注册要害，不然将濒临停运风险。越南政府对于电子商务的第52/2013/ND-CP号议定（经政府第85/2021/ND-CP号议定校正和补充）规定：电商平台具有越南语域名，或有越南语走漏页面，或在一年内来自越南的往返特出10万笔，在厚爱进入越南市集前须向越南工贸部进交运营注册，须照章在越南开采代表机构或指定其在越南的授权代表。同期，电子商务平台管制者有职守通过税务总局的电子信息宗派进行注册，自行诡计、讨教和缴征税款。
连年来，跟着东南亚电商市集的发展，列国也在不断完善电商市集的法律及律例，监管趋于严格，包括信息讨教的公开透明、顾惜市集竞争次序及保护花消者权利等多个方面。这次越南政府叫停Temu，从顾惜本国营商次序的角度来说是不错强健的。
实质上，Temu母公司拼多多在第三季度财报会议上，一经意预料了合规带来的潜在风险。拼多多董事长、联席CEO陈磊提到了“合规”、“永恒插足和优化”，并对翌日的利润下滑提议预警。
也许是策略政策从下放到捏行上具有蔓延性，又好像是Temu中层在面对事迹压力时的不有自主，Temu急遽中进入越南市集，况且沿用拼多多习用的激进营销工夫，很难不引起越南监管方面的详实。
病毒式营销络续，价钱竞争力不再
“Shop Like a Billionaire”（像亿万大亨一样购物），是Temu在越南的告白宣传语。毫无疑问，这则告白拍得极具感染力，素养性也很强，速即劝诱了越南花消者的关心。
在越南上线后，Temu速即引爆外交媒体商讨，至10月末已杀青超10万次下载。跟着花消者的使用，吐槽和质疑也渐渐多了起来。比如“红运大转盘”，可享受至高66%的限时扣头，终点劝诱东谈主。这种游戏化、FOMO化（Fear of Missing Out，错失畏怯）的营销工夫是拼多多的一大特质，国内用户应该不会感到目生。
涓滴不令东谈主不测的是，“砍一刀”的外交格式也被带到了越南，以至更为径直。Temu在越南的“定约营销”（Affiliate Marketing）筹划，饱读吹粗俗花消者通过结合邀请新用户安设Temu App，即可收到5万越南盾（约合东谈主民币14.3元），发生购买则为15万，以至还不错通过共享家具收取佣金，最高可达30%。
但很快，越南花消者就发现了其中的套路。有越南网友称：“邀请一个东谈主5万，但只须那东谈主下单金额达到25万以上才能提现。”另外，App中“XX已邀请了XX东谈主”的教导，带来了一种无形的竞争感，让一些越南花消者感到急躁。
但是，Temu上的商品价钱却并不一定更低廉。“我建议一又友们，即使可爱Temu也别忘了比价。这段时辰浮浅比对了一下，发现确实悉数东西的价钱皆比Shopee高出一倍。”一位越南网友在脸书商讨小组上说谈。
另外，这次停运事件对Temu的品牌形象也变成了一定影响。据部分Temu越南用户反应，退款并未归赵到用户的银行账户，而是退还到电商钱包，况且被“暂停”。同期，11月的订单也有部分物品走漏货品丢失或未清关。
计划到Shopee和TikTok Shop在越南浩荡的市集统治力，Temu本筹划在登陆越南市集后通过激进营销霸占一部分市集份额，但却被按下了暂停键，举座赔本不能算计。
逆全国化时期，跨境电商们要“拥抱变化”
地缘政事、海外贸易壁垒的加重，代表着中国电商出海已进入到下一个阶段。第一阶段的激进膨胀已是当年式，合规、永恒目的是现阶段的发展标的。
从合规方面来说，跨境电商们开头需要面对的便是税费方面的变化。现在，好意思国、越南等国度，皆在加速取消“小包免税”政策的落地，好意思国为800好意思元（约合东谈主民币5828元）、越南为100万越南盾（约合东谈主民币286元）。要是新政践诺，对于中国白牌家具出口例必变成一定影响。
其次，是营销逻辑、App想象、安全性层面的一些问题。11月8日，欧盟委员会在一份声明中暗意，要鼓励欧委会与29个国度的花消者保护部门积累条目Temu住手“有问题的作念法”，称其可能会误导花消者，并违背欧盟的家具安全法则。其中，“有问题的作念法”包括造作扣头、压力销售（如造作库存或限时优惠）、强制游戏化（红运转盘）、造作驳倒等等。这意味着，Temu无法径直复制拼多多的运营格式，需要为欧洲市集而作念出改革。
终末，是竞争的加重。以亚马逊廉价商城Haul为例，其运营逻辑与Temu终点相似。诚然在廉价白牌市集亚马逊是其后者，但其好意思国企业的身份具有政策性上风，可能会对Temu等中国跨境电商产生影响。好音问是，亚马逊高度依赖中国商品供应链，至少从我国出口大盘层面上来看是乐不雅的。(细则见：亚马逊“克隆”Temu死磕廉价，拼多多难在好意思国卷赢）
从股价来看，拼多多从本年5月最高164.69好意思元/股跌至12月18日的102.42好意思元/股，跌幅高达62.2%，总市值从2000多亿好意思元缩水至1422亿好意思元，现在与阿里巴巴有约600多亿好意思元的差距。
不错确定的是，Temu只是中国跨境电商的缩影。阿里、字节特出、Shein等企业，相通濒临着一个不太友好的海外环境。在监管趋严、狂放更多的情况下，“闪电战”式的极速膨胀不再可行，策略性的诊疗是必要的。